申博中国总代理最高占成:海尔 VS 美的 谁是洗衣机行业“一哥”?

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20 李佩娟 ? 2021-01-13 09:00:05  来源:前瞻产业研究院 E24143G1
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在中国家电市场上,冰洗作为主产业,经过多年的竞争发展,洗衣机行业集中度不断提升,已经形成了清晰的市场格局,整体呈现海尔与美的系双寡头对峙的局面。综合对比海尔与美的的洗衣机品牌热度,产销量、线上、线下市占率、平均价格等各项指标,海尔竞争力更胜一筹。

洗衣机市场形成海尔与美的系双寡头局面

在中国家电市场上,冰洗作为主产业,经过多年的竞争发展,已经形成了清晰的市场格局。从洗衣机品牌格局来看,我国洗衣机产业的行业集中度不断提升。经过多年发展,不但成功培育出海尔、美的等本土国际品牌,同时吸引诸多国外知名洗衣机生产商在中国设立生产基地,如日资系制造商夏普、松下、日立等,韩资系制造商LG、三星等,欧美系制造商西门子、惠而浦等。各个品牌各有千秋,品牌热度各异。截至2021年1月11日,根据品牌热度排名,家用洗衣机十大品牌包括海尔、美的、西门子家电、松下、LG、TCL、博世、小天鹅、卡萨帝、奥克斯;其中海尔以9599的品牌热度位居第一位,美的位居第二位。

图表1:2021年家用洗衣机十大品牌热度排名

注:截至2021年1月11日。

洗衣机行业拥有众多细分品牌,各个公司占优势的领域也不同。在2020中国洗衣机·干衣机行业高峰论坛中,COLMO荣获AI智能洗护领军品牌;海尔荣获智慧洗护引领品牌;海信荣获蒸烫护理标杆品牌;康佳荣获智慧洗护领先品牌;小天鹅荣获健康洗护领军品牌;松下荣获高端领军品牌;西门子家电荣获智能洗护先锋品牌;TCL荣获智慧健康领军品牌;惠而浦荣获健康美学引领品牌。可知各个公司领先品牌有各自的优势领域。

图表2:2020年度中国洗衣机·干衣机行业获奖品牌

互联网的发展使得洗衣机行业线上销售成为各个公司争夺的战场。从销售渠道来看,2020年11月洗衣机行业延续三季度以来的增速态势,市场线上、线下销售额分别为93.18亿和24.03亿元,其中线上销售额同比增长达47.69%,创年内增速最大值。

各品牌11月市场占有率同比涨幅总体维持在1%左右,其中海尔线上、线下市占率位列第一位,同比波动大约1个百分点,线上规模占比37.32%,线下规模占比36.59%。

线上销售方面,小天鹅、美的位居第二、三位,2018年10月,美的收购小天鹅,美的集团借助小天鹅进一步提升了在洗衣机行业的地位,大幅缩小与海尔差距。由于小天鹅被美的控股,中国洗衣机市场实际上已经形成了海尔与美的系双寡头对峙的局面。

图表3:2020年11月洗衣机行业线上线下市占率情况(单位:%)

海尔线上、线下市占率位列第一位

无论自建还是借助生态力量,所有企业都将离不开技术的加持。洗衣机制造企业的全面数字化是关键。美的、海尔是率先走向转型升级之路的制造企业。从产量来看,海尔洗衣机产量略高于美的,占全国洗衣机产量27%左右。

图表4:2015-2020年海尔VS美的产量及占比(单位:万台,%)

从销量来看,洗衣机作为家庭常用家电,市场需求较大。2015-2019年全国洗衣机销量持续增长,受疫情影响,2020年洗衣机销量有所下降,但是长期来看,市场需求仍然较大。截至2020年11月,全国洗衣机累计销量达5683万台,同比下降5.5%。

图表5:2015-2020年11月全国洗衣机销量增长情况(单位:万台,%)

销量方面,美的近两年销量略高于海尔,截至2020年11月,美的洗衣机销量达1570万台,高于海尔5万台左右。

图表6:2016-2020年海尔VS美的销量对比(单位:万台)

从销量增速来看,可知海尔自2017年增速开始下滑,2020年1-11月首次实现负增长。

图表7:2016-2020年海尔VS美的销量增速对比(单位:%)

从占比情况起来看,海尔销量占比在30%上下浮动,与美的销量占比相近。2020年1-11月,海尔与美的销量占比均在28%左右。

图表8:2016-2020年海尔VS美的销量占比(单位:%)

海尔与美的洗衣机作为本土国际品牌,不仅本土销售,还大量出口海外,从出口销售看,2015-2020年美的出口量累计占比超过海尔,美的出口量占比在20%上下,海尔出口占比在10%上下,近两年,美的洗衣机加快海外出口,海尔占比下降。2020年1-11月,美的洗衣机出口量累计占比达22.84%,海尔洗衣机出口量占比达9.49%。

图表9:2015-2020年海尔VS美的洗衣机出口占比情况(单位:%)

海尔洗衣机销平均价格高于美的

洗衣机销售价格方面,2020年11月洗衣机行业线上、线下均价分别上涨152元和153元,海外品牌西门子线上市场均价同比上涨5.62个百分点,达到4088元;国内洗衣机龙头海尔线上均价1916元,同比上升195元,同比上涨1.78个百分点。

线下西门子均价达5237元,同比下降3.02%。海尔美的平均价格处于中下水平,整体而言,无论是线上还是线下,海尔洗衣机平均价格高于美的。

图表10:2020年11月洗衣机各品牌平均价格(单位:元,%)

综上,经过多年的激烈竞争之后,洗衣机市场形成双寡头格局。海尔和美的都是国内家电老牌大企业,在洗衣机产品上,海尔和美的都有市场竞争力的产品。综合各种指标,虽然美的紧追不舍,但海尔竞争力还是更胜一筹。

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